注冊會計師行業(yè)的品牌經營

　　注冊會計師行業(yè)品牌經營的含義

　　著名的營銷專家Philip Kotler認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別�！北疚恼J為，注冊會計師行業(yè)的品牌具有無形資產的一般特征。其價值就是注冊會計師的一種服務、會計師事務所的一種識別標志或名稱帶來的附加值。具體包括：

　　(1)注冊會計師和會計師事務所所具有的包括傳遞和激發(fā)知識與感召力的企業(yè)文化形象; (2)承擔法律責任的有效承諾; (3)執(zhí)業(yè)質量的綜合體現；(4)社會與客戶的滿足感及客戶自身價值的提高，提醒或誘惑客戶的反復選擇和社會的信賴; (5)重要的資本和利潤的重要源泉; (6)核心競爭優(yōu)勢。

　　這種附加值是注冊會計師行業(yè)不斷投資于品牌的主要原因。這種附加值的產生過程是：會計市場的需要與客戶的欲求(對審計質量的期望)→會計市場的滿意度與社會的認知度、信賴度(實現審計質量的期望)→重復聘用→長期利益。

　　可見品牌價值關鍵取決注冊會計師審計的質量。審計質量是品牌的基礎。而品牌又促進質量的提高和事務所的規(guī)�；�。注冊會計師行業(yè)的品牌經營就是通過品牌的創(chuàng)建、品牌的維護、品牌的擴張進行的系列經營決策，以擴大市場規(guī)模、收益規(guī)模、資本規(guī)模、合伙人規(guī)模。

　　注冊會計師行業(yè)品牌的創(chuàng)建

　　注冊會計師行業(yè)應從世界著名品牌創(chuàng)建中吸取養(yǎng)分，創(chuàng)建名牌注冊會計師和名牌會計公司。

　　▲ 品牌創(chuàng)建與會計市場的需求。需求不僅是市場營銷的起點，也是品牌定位的前提、品牌策略的基礎。所有的會計師事務所應該知曉自己的“產品”能否滿足會計市場的需求，并確認市場上的競爭對手和自身的競爭能力，在此基礎上，決定該做什么?不該做什么?該怎么做?以策劃有效的品牌策略。

　　隨著現代企業(yè)制度的建立和市場經濟的規(guī)范化，審計的客戶選擇會計師事務所的行為將是更加理性、規(guī)范。所以，市場需求對審計品牌的擇定，將大致經過以下幾個階段; 確認需求→收集信息→備選品牌的分析→聘用決策→服務質量的評價(以確定再次聘用決定)→再次聘用。

　　在確認需求時，一方面是客戶內在的需求和欲求，另一方面是外界的刺激所引發(fā)，如企業(yè)依賴從同行和其他途徑提供的信息決定選擇品牌會計師事務所為之服務�？蛻舾鶕�自身的管理水平和企業(yè)經營的實際情況，需要在某一方面得到特別的指導，以尋找能滿足這一需求的會計師事務所。于是，品牌策劃者必須通過收集客戶這些內在需求的驅動力和外在的刺激因素，制定能引發(fā)客戶興趣的品牌策略。其中，重要的是要掌握客戶所依賴的主要信息源，以及這些信息源對客戶擇定會計師事務所的相對影響力。一般客戶的信息源可以有以下幾種：

　　(1)人際關系源--來源于家庭、朋友、同學、同行等；(2)大眾媒體源--來源于大眾媒體對會計師行業(yè)的質量檢查、考核、評價，以及審計報告的公布等；(3)信息反饋源——再次選擇的原因是對會計師事務所工作質量的肯定。

　　與傳統(tǒng)品牌經營有所不同，注冊會計師行業(yè)不允許進行商業(yè)廣告，因此事務所要通過對這些來源的分析，策劃利用這些“源”而快速影響客戶選擇行為，這是提高品牌的知名度和開拓新的市場的有效措施。

　　客戶在選擇會計師事務所時，他們基本上都知道了多家會計師事務所，在這個基礎上，他們將有意識和理性地對品牌進行分析、判斷。因此，品牌策劃者必須掌握對客戶具有“驅動力”的核心因素。一般客戶在選擇過程中有他們的期望值模式、理想品牌模式、合取模式。期望值模式是指客戶期望會計師事務所能全方位為之提供高質量服務，但又不需支付更多的費用；理想品牌模式是指將實際的會計師事務所與他們想象中的事務所進行比較，哪一個事務所越接近則選擇誰；合取模式是指客戶更容易接受支付費用最低，而又基本上滿足他們要求的事務所。品牌策劃者應根據不同客戶的這些行為做出決策。同時，品牌策劃者還應在這一環(huán)節(jié)把握住合理的價格和條件，并進一步策劃的是如何強化審計質量?如何處理工作中的失誤?以求得客戶對事務所的長期信賴，并影響其他客戶對事務所的信賴。

　　▲ 品牌創(chuàng)建與自身的發(fā)展能力和目標。在品牌的創(chuàng)建中，必須處理好品牌策劃的期望值與自身能力的關系。會計師事務所依靠的是自身的信譽和執(zhí)業(yè)質量。所以，事務所的品牌策劃應以保證執(zhí)業(yè)質量為基礎，選擇自身發(fā)展的目標市場、目標客戶，制定與之相適用的執(zhí)業(yè)目標質量、目標風險。如何確定自己的目標市場是一個基本的品牌定位問題，更是處理好“期望值”與“能力”的關鍵問題。由于審計對象的經營規(guī)模、經營范圍、經營性質不同，其管理模式、與水平以及會計核算形式與基礎也都可能不同，品牌策劃者應根據自己的能力、優(yōu)勢、資格來確定目標客戶。其中目標管理十分重要，特別是要充分考慮執(zhí)業(yè)目標質量和目標風險。執(zhí)業(yè)目標質量是指每一審計項目必須要求達到的質量。事務所可以以此衡量和考核執(zhí)業(yè)注冊會計師的執(zhí)業(yè)質量和執(zhí)業(yè)水平，這也是事務所樹立品牌的基礎。目標風險是指事務所一旦接受審計委托，為降低整體審計風險而對每一審計項目內定的理想風險，這也是比可接受風險要求更低的最低風險。這一目標風險只是作為內部管理指標，不是事務所對外承擔責任的風險。

　　注冊會計師的品牌也是企業(yè)文化理念、注冊會計師素質與會計師事務所管理的綜合體現，是企業(yè)規(guī)�；�的象征。所以，創(chuàng)建品牌策劃必須以如何樹立職業(yè)形象、提高執(zhí)業(yè)水平和職業(yè)道德等措施為基本點，以會計師事務所的國際化、規(guī)�；癁槟繕�。國外會計師事務所往往特別注意品牌經營中的兼并、合并過程中的估價與法律歸屬問題，更考慮人力資源的投資與歸屬，特別是注冊會計師的風險投資(如簽字注冊會計師的行政責任、刑事責任)。而不僅只考慮到有形資產的投資，我們也應注意規(guī)�；�經營中的市場規(guī)模、合伙人規(guī)模、風險抵御規(guī)模，而不僅僅是資本規(guī)模和收入規(guī)模。

　　▲ 注冊會計師行業(yè)的品牌經營決策過程。客戶都把品牌視為一種承諾和保險。由于客戶的需求以及會計師事務所的職業(yè)風格、特長不同，不同的品牌也許對客戶的承諾程度可能有所不同。但注冊會計師行業(yè)的品牌塑造過程總是一個質量強化、信譽孵化的過程。市場營銷經驗告訴我們，品牌的經營決策過程主要有以下步驟：(1)確定需要回答的問題：“我們的目的是什么?有什么問題需要解決?”(2)進行審計“產品”質和量的調查：客戶對我們的印象如何?對競爭者的印象怎樣?我們的客戶有哪些規(guī)模和行業(yè)?我們什么地方吸引客戶?競爭對手與我們的主要區(qū)別?(3)定義品牌。在界定品牌時，要考慮如何使自己的審計“產品”有其獨到之處并在競爭激烈的市場中脫穎而出，具有勝過其他競爭者的優(yōu)勢而得到顧客的認同，在客戶心目中占有一席之地的一種過程；(4)發(fā)展品牌策略與市場拓展計劃。如何確保在會計市場中成為最終的勝利者?哪一條是最好的交流和建立品牌特性的道路?我們如何贏得品牌經營目標?我們如何使品牌與所有客戶的需求一體化?這個計劃從定位與組織再到目標、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，達到建立并維護品牌權益的目的；(5)創(chuàng)建并執(zhí)行規(guī)�；�、國際化、多元化經營計劃。達到多大的資本、市場、人員規(guī)模?跨越多少地區(qū)?準備與哪家國際會計公司合作或合并?如何制定經營業(yè)務拓展計劃?(6)持續(xù)管理品牌。事務所在激烈的市場中發(fā)展并不斷地發(fā)生變化，新的發(fā)展自然將對傳統(tǒng)的策略產生影響。品牌決策者需要充分地理解品牌的真正含義以及客戶聘用品牌事務所的原因。同時不要隨意改變品牌。即使沒有意識到你的品牌效應、它的象征和真正含義，但這些東西仍然存在。當然，如果事務所管理不善也會迅速地毀壞品牌。對于那些品牌事務所的管理者，更有必要真正地理解品牌概念——如何衡量品牌?如何評價品牌，如何量化品牌塑造的程度。品牌的創(chuàng)建不是一次性事件，它要求長期努力并愿意加大投資提高事務所的執(zhí)業(yè)質量和信譽。

　　品牌的維護與擴張

　　品牌不是永恒的，市場競爭是十分殘酷的。尤其是注冊會計師行業(yè)，事務所也許一夜之間就被摘牌，而變得一無所有。所以，品牌的經營者應常�？嗨既绾尉S護品牌的形象和市場，實現品牌擴張。

　　▲ 品牌的維護。一般可以通過品牌的經營保護、品牌的法律保護。品牌的經營保護主要通過維護高質量的品牌形象、進行品牌的再定位、策劃品牌的合并等途徑來實現。品牌的法律保護是對事務所的特定標志和名稱進行注冊，以取得合法的獨占權。

　　▲ 品牌的擴張。一種方法就是分割原來的品牌(母品牌)并產生獨立的品牌或子品牌去代替它們，以消除或減少在取名和市場測試方面的費用，同時也為新的子品牌提供了一條進入市場的最經濟的途徑。另一種方法是使品牌在相關領域里拓展。如果人們對一家事務所有一個很深的印象，那么當事務所推出一種新的品牌或系列時，它所指的營銷費用將會產生更好的效果，成功的機會也會更大。在注冊會計師的品牌經營策略里，那些具有很高知名度的著名品牌的企業(yè)應該盡量少做改變，以利用現有的品牌獲取利潤。當然，也可以采用第一種方法。而對于那些品牌權益價值低的、不太有名的品牌在控制和擴展品牌之前，就需要更多地做些建立品牌聲譽的工作，或通過資產重組、合并、聯營等經濟行為，以獲取滿意的品牌。